La transformación digital en el sector asegurador es un proceso que ya ha comenzado y está en pleno desarrollo. La misma implica un cambio cultural que debe darse en el seno interno de la organización.

Por Dr. Gustavo Daniel Fornari, Gerente General de Liveware ISSA

¿Cuáles son las novedades tecnológicas que se perciben para el mercado de
seguros?
Por un lado tenemos la permanente búsqueda de las entidades tradicionales del sector por acercarse cada vez más a sus clientes o potenciales. Ello se evidencia en nuevas aplicaciones o funcionalidades en las plataformas web y mobile (sean de home banking, pago o promocionales, en los casos respectivos), o en las de contacto para adhesiones, altas de bienes o denuncias de siniestros vía imágenes, cuya finalidad persigue agilizar funciones y operaciones, reduciéndose paulatinamente los costos en los canales tradicionales. Es decir, avanzan sobre la transaccionalidad operativa, buscando estar “más cerca” del usuario, ofreciéndole nuevos canales de contacto e interacción digital, más allá de la noble tarea en este sector del asesor/productor cuya figura seguramente continuará impulsando por años dicha cercanía. En otro orden, aparecen nuevas funcionalidades que tienden a “comprender” las necesidades del cliente, ya sea capturando en tiempo real aquellas propias ante un siniestro o bien identificando comportamientos de los asegurados para ejecutar análisis de riesgo, con sensores propios tanto en vehículos como en domótica, o bien ofreciendo servicios conexos, ya sea seguros de consumo, medicina prepaga, ART, turismo, inversiones, créditos, u otros promocionales tanto on-line como on-demand. Como tercer aspecto, aunque en realidad el más relevante, aparece el cambio tecnológico interno que deben impulsar internamente las empresas para sostener las transformaciones precedentes. Ello considera los nuevos desarrollos de software requeridos, las integraciones con las herramientas existentes, los nuevos canales de vinculación comunicacional/transaccional con terceros, la reformulación de determinados procesos operativos y una adecuada gestión del cambio organizacional que todo ello puede traer aparejado, por citar solamente algunos importantes. Este es el cambio que el usuario “no ve” pero que si no está satisfactoriamente cubierto, el impacto que pueda tener sí lo percibirá el usuario, seguramente de forma negativa (webs “colgadas”, demoras en accesos, extrema publicidad de terceros, información de baja calidad, etc).

¿Cómo los usuarios perciben o se adaptan a los mismos?
En el mercado argentino, aún con un bajo a moderado nivel de uso de los servicios financieros, los cambios son positivos, independientemente de la coyuntura. Se debe igual tener presente siempre la percepción que el sector usuario tenga respecto de tales modificaciones. Una franja etaria no familiarizada con los últimos adelantos o indiferente a los mismos, claramente puede no percibirlos adecuadamente e incluso, como  indicamos precedentemente, con un impacto negativo. De allí que entendemos debe evaluarse adecuadamente la fragmentación de la cartera para poder concebir experiencias exitosas en todas ellas, tanto sea por ejemplo de un usuario que desea pagar mediante NFC (“Near Field Communication”, comunicación por cercanía) o vía escaneo del código QR desde su celular como para aquel que aún no digiere el uso del “plástico” o del “smart” como medio de pago, o llevado al sector seguros, que desea interactuar determinadas operaciones vía mobile, pero que la consulta y el asesoramiento lo seguirá buscando en su productor. Se suelen ver con frecuencia lanzamientos de aplicaciones que pueden ser recibidos positivamente, pero que sin estar complementados con otras acciones integradoras, sólo
cubren una mínima necesidad del mercado sin resolver u optimizar el funcionamiento operativo.

¿Están preparadas las empresas argentinas para el cambio?
Hay empresas que han venido efectuando acciones para acompañar el desarrollo tecnológico y otras que se van sumando a la transformación digital. Pero, ¿qué implica efectuar una transformación digital? En nuestra opinión, el concepto va más allá de implementar una app o mejorar las herramientas de marketing, implica una actividad en la cual toda la empresa se vea involucrada, teniendo como eje fundamental el conocimiento de su propio negocio o actividad poniendo foco en una real transformación de todos los
aspectos de la misma. Esos son los elementos que guían las acciones. Si se entiende el negocio, su horizonte de servicios y se materializan acciones innovadoras en la relación con el cliente, en la performance interna de los procesos y/o en la generación de nuevas modalidades comerciales, el paso siguiente es entender cuán cerca o lejos estamos de las nuevas tecnologías: ¿La empresa tiene presencia en redes sociales?, ¿Cree necesario tenerla?, ¿Su web realmente “vende” lo que la empresa quiere o necesita?, ¿La interacción
con los usuarios (internos y externos, clientes o potenciales) es adecuada?, ¿Se interpreta adecuadamente el concepto de omnicanalidad?, ¿Cuánto conoce la organización a sus clientes?, si lo hace, ¿Cómo interactúa con sus dispositivos inteligentes?, ¿Están preparados los sistemas internos de la empresa para hacer frente a todos estos cambios?, ¿Se integran adecuadamente?… Estas son algunas de las preguntas a responder, y desde la Alta Gerencia y sus equipos respectivos, se debe poder orientar y alinear a los objetivos organizacionales con las mismas tomando las acciones respectivas. Desde la masificación en la virtualización y cloud computing, el hardware que soporta a todas estas actividades dejó de ser un inconveniente. Tampoco aparecen inconvenientes con el software, siempre y cuando se entienda que gestión y agilidad no son incompatibles. Entonces, volviendo a la pregunta inicial, el entorno actualmente permite que se implementen nuevas tecnologías, la clave está en la decisión empresaria de cuál es el camino más adecuado conforme su horizonte u objetivo de negocio para avanzar en ese sentido.

¿Cuáles son los obstáculos que se presentan en la implementación de las nuevas
tecnologías?
Descontando tal vez el tema costos/inversión que coyunturalmente pueda tener impacto actual, y tomando parte de lo comentado previamente, entendemos que el mayor obstáculo es la ausencia de objetivos claros y alineados al negocio. Se pueden alentar muchas acciones e incluso incorporar soluciones tecnológicas (e-mail marketing, portales, Apps) de mayor o menor sofisticación, pero si ellas no guardan una relación o coordinación entre sí y con los objetivos organizacionales, el esfuerzo se diluye y la inversión tal vez no sea
efectiva ni recuperada. Y acá vuelve a cobrar relevancia la adhesión de todos los equipos internos (marketing, sistemas, operaciones, finanzas, etc.) hacia un mismo objetivo de negocio común.

¿Qué utilización se le da al Big Data en estos mercados?
Inexorablemente el sector financiero, comprendiendo banca, seguros, tarjetas, inversiones, créditos y afines, es uno de los más importantes a la hora de incorporar herramientas de Big Data, siendo en nuestra óptica una nueva forma de encarar los negocios. El punto es justamente cómo se aplica o debe aplicarse. Alineado a nuestro comentario previo, por el cual las estrategias deben seguir a los objetivos de negocio, las actividades que se desarrollen en tal sentido deben tener también dicha orientación. Ello inicia en una adecuada estructura de gobierno de los datos que la entidad administra, es decir, qué, cómo y dónde se capturan los datos que servirán para el análisis decisional posterior, sin dejar de lado obviamente la seguridad y gestión de los mismos. Recordemos que aquí un dato es tanto una compra en un comercio, un pago vía web, un click en un banner de un portal, un registro de contacto con el productor, la captura de un sensor en un vehículo, es decir, en sentido amplio, cualquier tipo de interacción transaccional (financiera o no financiera) que active el traspaso de identidad de una persona (usuario, cliente o potencial)
en una determinada acción.

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